Stéphane Solinski
S’appuyer sur les pratiques des adhérents du réseau pour faire progresser toute la coopérative
Sport 2000 est une coopérative de commerçants spécialisée dans le sport. Elle a été fondée en 1966 par des footballeurs professionnels en reconversion. Ils se sont réunis sous forme coopérative parce que cela correspondait à leurs valeurs : la mise en commun de moyens et de savoirs, parce qu’un bon collectif est plus fort que la somme des individualités qui le composent. Aujourd’hui, Sport 2000 a conservé les valeurs de ses fondateurs. Ce sont elles qui inspirent notre action et qui ont permis à l’entreprise de repartir à la conquête de son marché après avoir traversé quelques difficultés issues d’une initiative de magasins intégrées en 2007/2008. En 2015, le réseau Sport 2000 compte 245 magasins en zone commerciale périphérique (surface moyenne de 1000 m2) et 220 magasins en montagne, pour un chiffre d’affaires de près de 580 millions d’euros en 2015, réalisé par un réseau d’adhérents qui emploie près de 5 000 personnes.
« En 2012, Sport 2000 a mis en place un plan d’actions afin de tourner définitivement la page de l’épisode malheureux des magasins intégrés et repartir à la conquête de son marché. Le plan d’actions triennales CAP 2016 se donnait deux objectifs : la réduction de la dette de l’entreprise issue de l’épisode des magasins intégrés et l’amélioration de la performance commerciale des magasins détenus par les adhérents.
Le plan CAP 2016 se caractérise par un mode opératoire hautement coopératif. Ce Plan connaît plusieurs étapes. La première consista à redonner un projet d’entreprise révélateur des valeurs pour ses Hommes et de leur vision métier. Cette étape a conforté le sentiment d’appartenance des Hommes à un collectif qui définissait sa manière d’interpréter son métier comme celle d’un « sélectionneurs de marques ». Ce credo a été porté dès 2013 jusqu’au consommateur final avec l’utilisation d’égéries publicitaire telles que Raymond Domenech, Fabien Galthié puis Antoine Griezmann.
La deuxième étape et les suivantes ont consisté à travailler sur l’amélioration de la performance commerciale et donc des résultats des magasins. En coopérative, le réseau est souvent très « diversifié » en termes de profils et de problématiques. Nous nous sommes attaqués en premier à l’offre du magasin pour viser l’instauration d’un tronc commun à tout le réseau. Nous avons privilégié la démonstration à la théorie en lançant le groupe G20 constitué par les 20 premiers adhérents qui pèsent plus de 40 % du chiffre du réseau Sport 2000. Nous avons testé dans leurs magasins des pratiques de rationalisation de l’assortiment et du merchandising développées avec les adhérents et nos partenaires Nike et Adidas. Ce processus hautement coopératif a permis de tester chez les uns ce que nous allions ensuite proposer aux autres avec des résultats chiffrés à la clé : une croissance de plus de 10 points de marge sur les rayons concernés.
Fort de ces résultats, nous avons proposé lors de la convention de juillet 2015 à tout le réseau, de déployer ce principe de rationalisation de l’offre et des assortiments sur quatre rayons stratégiques du magasin Sport 2000.
Dans le même registre d’une conduite du changement en mode coopératif, Sport 2000 a lancé le projet de « Store Staging ». Un service qui consiste à proposer aux adhérents les méthodes les plus performantes trouvées au sein même du réseau Sport 2000. Chaque adhérent qui bénéficie du « Store Staging » a l’obligation de participer activement à « store stager » le magasin de l’un de ses confrères. Christophe Mostaert, Président de Sport 2000 France s’est personnellement investi en magasin chez ses confrères pour montrer la voix sur ce projet. Donner pour recevoir. C’est l’apanage de la coopérative. Nous sommes ainsi partis du réseau pour mettre en mouvement le réseau. Après les vingt premiers magasins, nous avons testé la nouvelle méthode sur dix autres magasins, qui ont eu des résultats remarquables. Cinquante magasins sont désormais en attente pour bénéficier de ces services.
La conduite du changement en mode coopératif s’est opérée également en accompagnant le réseau pour que, sans perdre sa culture de commerçant, il acquiert les méthodes de la distribution en termes de mesure et de pilotage de la performance. Ainsi en moins de 18 mois, c’est près de la moitié du réseau Sport 2000 qui s’est équipé d’outils de comptage du trafic permettant ainsi à chaque adhérent de mesure le flux entrant et le taux de transformation de ses points de vente, deux variables clés de l’équation du chiffre d’affaires d’un magasin.
Afin de donner à CAP 2016 les moyens nécessaires, Sport 2000 a renégocié en 2015 le paiement du solde de sa dette bancaire sur plusieurs années. Les ressources issues de cet échelonnement permettent à l’enseigne de réinjecter plusieurs millions d’euros par an dans les investissements directement générateurs de chiffre d’affaires rentables pour le magasin. Cette réorientation des ressources témoigne de la confiance de nos actionnaires et de nos partenaires bancaires quant à une conduite du changement qui place les adhérents avec leurs qualités et leurs différences, au cœur du dispositif.
Aujourd’hui, si les magasins du réseau se renouvellent par eux-mêmes, nous avons aussi des demandes d’entrées de nouveaux magasins et certains adhérents comptent ouvrir un nouveau magasin. Nous voulons que Sport 2000 ait de nouveau les marges de manœuvre de sa politique. Pour cela, on s’est appuyé sur les hommes et les femmes du réseau. Dans un avenir très proche, nous devons aussi anticiper la sortie du fonds d’investissement Activa, un actionnaire minoritaire qui avait accepté de continuer à nous soutenir, alors qu’il ne reçoit pas de dividendes, comme pour tout actionnaire extérieur d’une coopérative. »
Janvier 2016